Tagline & Slogan 傻傻分不清楚? 你还有脸谈品牌?补补课先啦!

2016-01-06

原文作者:卖不设计创始人 张超

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品牌理念(英文名:Tagline,也可被称为品牌主张)经常被与广告语(文名:Slogan,也可被称为宣传标语)搞混,下面小编就他们之间的区别,为大家做一个说明。


TaglineSlogan对于品牌来说扮演的作用以及表达方式都是完全不同的。但在国内经常被搞混可能源于早期第一批开拓国内市场的4A公司没有能够把两个不同的概念清晰的普及开吧。但这两者的不同之处在国外的业内是有非常清晰的界定的。


品牌理念(Tagline): 概括来说,Tagline更抽象更概括作用是定义品牌。是品牌价值与品牌形象的浓缩,用以辅助品牌Logo加强品牌的沟通力,通过语言的描述来帮助企业区别于竞争对手,同时向消费者传达品牌的价值。被看作是企业品牌形象的一部分,可以适用于企业营销的各个方面,通常是跟着品牌Logo一起出现和传播的。一般来说,企业一旦确定Tagline,是不会轻易更换的。同时,品牌理念对企业内部而言,是企业愿景、企业使命和经营理念的高度概括和集中阐述,它以凝练的语言指引了企业的实际经营和管理行为。对企业外部而言,则是企业向消费者传递的梦想和价值观。品牌理念也是品牌建设的核心,它指引了品牌形象的设计、产品与服务的开发,以及品牌宣传的开展。他们之间的关系如下图:



广告标语(Slogan):跟Tagline很像,经常也是以很精练的形式出现的一段话语。但使用范围跟Tagline则完全不同,Tagline代表的是整个品牌,而Slogan则只代表一个单独的产品或者一次广告行为,作用是帮助定义品牌下的某一产品,或者对销售进行促进更多是某一次广告战役的核心主题通常也服务于Tagline,帮助进一步促进tagline的传播Slogan传达的信息和目标比Tagline更精准也更具体,但能对整个品牌的包容力则很有限。而且企业为了丰富营销活动,以及满足不同的宣传目的,可以定期更换Slogan甚至可以同时存在很多版本的Slogan。但Tagline却只能是一个,并且保持不变或者至少在很长一段时间内不变。


一些品牌的Logo与Tagline组合的案例:




上文部分知识来自于:Demand Media 的 Wilhelm Schnots

原文地址:http://yourbusiness.azcentral.com/slogan-vs-tagline-12643.html



为什么一定要把两者区分开?

区分开两者的差别对于明确每一次创意工作的目的并采用不同的表达手法很重要同时针对不同的工作所采用的评价标准也是不同的。例如当我们在创作Tagline的时候首要解决的问题是能否在价值观层面以及情感层面与目标受众取得共鸣和认同感是否足够宏大而概括能够包容企业的各个方面而不是解决是否能够帮助促进销售或者清晰表明企业从事的业务等具体的需求。


而在创作slogan的时候则更多需要去考虑企业具体到某一次营销活动或广告传播的目的例如企业的某一次营销活动的目的是促销那么slogan的创作就不能是抽象的价值观表达而应该具体到利益点的描述上比如能够给受众带来什么好处或改变等等。


因此,如果是甲方搞混两者很容易造成在决策阶段的参考要件串搭而造成决策失误以及工作推进的不顺利。而如果是乙方搞混两者,后果则是将对甲方产生误导,同时也将由于缺乏明确的思想指引而无法有章法的展开创意工作。



由此,基于Tagline和Slogan的不同,我们也会发现,品牌的广告也会因为不同目的而分成品牌广告和促销/产品广告:


品牌广告的作用是沟通品牌理念,目的是将品牌品牌理念植入到消费者脑海中,而不直接强调提升产品销量。


促销/产品广告则是为了提升销量或介绍具体的产品而制作的,通常是直接强调利益点、功能及卖点。


国际大品牌通常更重视品牌广告的制作和投放,因为对他们而言只有把品牌理念更好的传递给了受众,才更有利于他们的销售,并且使得产品能够产生溢价空间。而国内的品牌大部分是不分目的的乱来,既想打品牌又想要销量,最终出来的是四不像。


下面举一个依云的系列品牌广告给大家看看:



我们可以看到,依云系列广告的诉求是非常明确的,就是想把“Live Young-活年轻”这样的理念传递给消费者。而且效果非常好,除了隐晦的暗示消费者喝依云能够更年轻之外,更重要的是传递了一种理念,即真正的年轻来自于内心的年轻,而这样的品牌传播不赢的受众的好感才怪。


再看一则同样定位“高端水”,但却由于搞混品牌理念与广告语之间差异而导致整体广告策略失败的案例:恒大冰泉



先是搞混了品牌理念(Tagline)与广告语的(Slogan)区别,把一句只够做Slogan的“长白山天然矿泉水”放到了品牌理念的位置和高度上,还找了里皮来做代言。这原本也没啥,反正很多国内品牌也经常把Tagline和Slogan搞混。但紧接着,恒大冰泉却开始了毫无章法的广告投放,浪费了海量的资源和资金。



我们可以看到在恒大冰泉投放的广告中,前前后后用过了5位国内外当红名人或明星,付出了天价的代言费和广告投放费用。但却因为始终没有抓准品牌的核心理念和价值观,违反了品牌建立和传播的客观规律,一味以简单直接的功能点或卖点为传播诉求,企图获得快速而直接的市场反应;结果却适得其反,并由于无法与目标消费群体产生情感和价值观的共鸣,无法将品牌的传播转化为实际销售结果,导致了大量优质资源和资金的浪费。最终,在三年累计亏损了40亿元人民币之后,恒大集团于2016年砍掉了恒大冰泉项目。





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写一部《汉姆雷特》只需要一个莎士比亚,可是全世界的人加起来却也未必能写出一部《汉姆雷特》


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